Mehr Wert mit Mehrwert – Mehrwertgenerierung im (Corporate) Storytelling

postkarten

Egal ob im Hochschulkontext oder im Rahmen von Workshops: Wenn ich als Mentorin Storytelling-Projekte betreue, lautet meine zentrale Frage immer: „Warum?“

Warum tut Figur X Y? Warum möchten Sie Ihre Geschichte unbedingt auf Plattform Z erzählen? Warum ist Ihnen diese Geschichte wichtig?
Die wichtigste aller Fragen lautet aber:
Warum sollte sich irgendjemand für Ihr Projekt interessieren?
Das klingt im ersten Moment vielleicht etwas krass und rüde – ist aber tatsächlich die wichtigste Frage. Denn es ist die Frage nach dem Mehrwert.
Was bietet meine Geschichte, was meinem Publikum ohne sie entgeht? Weshalb sollten sich LeserInnen und ZuschauerInnen mit meinem Format beschäftigen, wenn gleichzeitig Millionen andere mediale Angebote zur Verfügung stehen?

Wir leben in Zeiten des medialen und narrativen Überangebots. Niemand wacht morgens auf und ruft aus: „Ach, wenn es doch nur ein Buch, Spiel oder einen Film mehr gäbe auf dieser Welt.“
Also müssen wir als Storyteller unserem Publikum etwas bieten. Und zwar idealerweise mehr, als dies ein vergleichbares Format oder aber schlichtes, medien-abstinentes Faulenzen auf dem Sofa könnte.
Das heißt:
Wir müssen Mehrwerte schaffen, ‚mehr Werte’.

Was aber bedeutet es, Mehrwert zu generieren?

Mehrwert kann diverse Formen annehmen und auf unterschiedliche Art und Weise kreiert werden. Ich definiere Mehrwert im Storytelling als (mehr) Wert (added value/worth), der in direkter Verbindung zum Payoff steht, also der Wertschöpfung und Belohnung für den Rezipienten.

Im Rahmen von Storytelling-Projekten unterscheide ich vor allem zwischen drei Formen von Mehrwerten:

  1. dem emotionalen Mehrwert (Payoff = neue/erwünschte Gefühle)
  2. dem informativen Mehrwert (Payoff = neue Fakten & Inhalte) und
  3. dem ökonomischen Mehrwert (Payoff = Einsparung von Geld/Zeit/…)

Eng mit dem emotionalen Mehrwert verwandt ist der kollaborative Mehrwert (Payoff = soziale Vernetzung & Annäherung) und natürlich auch der Mehrwert an Unterhaltung. Diese sehe ich aber vielmehr als Unterformen des emotionalen Mehrwerts, weil beide auf ein vollkommeneres emotionales Erlebnis abzielen.
(Mehr dazu, wie ich zu dieser Einteilung kam, bzw. warum ich sie für die Analyse von Corporate-Storytelling-Projekten für sinnvoll erachte, folgt im nächsten Artikel.)

Gratis. Griffig. Gut? – Ein Beispiel.

Was es im Marketingbereich bedeutet, Mehrwert zu generieren, zeige ich in Seminaren gern anhand von Gratispostkarten – jenen kostenlosen Postkarten, die man zumeist von Toilettenvorräumen aus Restaurants und Cafés kennt. Anders als andere Content-Marketing-Produkte lassen sie sich gezielt und schnell gratis sammeln und umso besser vergleichen, weil Plattform und Format in fast allen Fällen einheitlich sind: eine Postkarte, zwei DIN-A6-Flächen, die Rückseite meist mit Bild- und Schriftmotiv, die Adressseite mit Raum für die eigene Botschaft versehen.

Hier haben wir es zu allererst mit einem ökonomischen Mehrwert zu tun: die Postkarten sind kostenlos. Wir bekommen etwas geschenkt.
Doch das scheint nicht genug, um die Zielgruppe zu überzeugen, denn während manche Kartenstapel bis auf die hinter Plexiglas versiegelten Vorschaukarten leergefegt sind, fehlt bei anderen kaum eine einzige.
Haben Sie selbst schon einmal zu einer solchen Karte gegriffen? Wenn ja, zu welcher?
Und weshalb?

Gründe, weshalb ich zu bestimmten Postkarten greife, während ich andere links liegen lasse, sind unter anderem:

  1. Die Karte enthält (für mich) relevante Informationen, zum Beispiel zu einer Ausstellung, einem neuen Kinofilm oder einem Wettbewerb. (→ informativer Mehrwert)
  2. Es handelt sich um lustige Postkarten, die mich zum Lachen bringen und die ich meinen Freunden zeigen oder schicken möchte. (→ emotionaler Mehrwert/Payoff)
  3. Die Karten enthalten Motive/Sprüche, die sich für das Versenden zu besonderen Ereignissen anstelle gekaufter Postkarten eignen. Zum Beispiel Glückwunsch- und Grußmotive aller Art. Hier ist der Mehrwert tatsächlich → finanzieller Natur, indem ich mir den Kauf einer solchen Karte spare; aber auch → emotionaler, wenn das Motiv mich oder möglicherweise einen zukünftigen Empfänger erfreut.

Postkarten_Vorderseiten

Vier Beispiele aus meiner Sammlung, 2006–2016 – erraten Sie, welche Marke dahintersteckt?

Hauptgründe, derartige Gratiskarten nicht mitzunehmen, sind für mich dagegen:

  1. Für mich uninteressante Motive/Sprüche (→ kein emotionaler Mehrwert), …
  2. Eine zu deutliche Werbebotschaft auf der Motivseite oder …
  3. Ein durch Werbebotschaften zu eingeschränkter Raum auf der Adressseite, welcher die Nutzung der Karte als versendbarer Postkarte so gut wie ausschließt. Die Karte nimmt vielmehr die Funktion eines Werbeflyers ein und für Werbung würde ich sowieso nichts zahlen. Der → finanzielle Mehrwert fällt also weg.

Ich würde nicht soweit gehen, zu behaupten, dass Werbung via Gratispostkarten komplexen, vielleicht sogar transmedialen Corporate-Storytelling-Projekten gleichzusetzen ist – oder dass jede Postkarte automatisch eine Geschichte erzählt. Trotzdem zeigt sich anhand dieses vergleichbar simplen Formats, wie sich Mehrwerte für eine Zielgruppe generieren lassen – und wie nicht.

Einige nützliche Faktoren für erfolgreiches Content Marketing und auch Corporate Storytelling, die sich daraus ableiten lassen, sind:

  1. Der Call-to-Action, der Aufruf, etwas zu kaufen oder zu unterstützen, ist dem Unterhaltungs- und Informationswert der Geschichte/des Formats eindeutig untergeordnet, wenn er denn überhaupt vorhanden ist.
  2. Die KonzepterInnen orientierten sich bei der Gestaltung klar am Nutzungsverhalten der Zielgruppe. (Im Falle der Postkarte wurde z. B. genügend Raum für den handgeschriebenen Text freigelassen, adressseitige Botschaften sind nicht zu aufdringlich platziert.)
  3. Ein emotionaler Payoff ist klar erkennbar, bzw. erfühlbar, denn das Format löst die gewünschten Emotionen aus.
  4. Humor bzw. die Fähigkeit, Menschen zum Lachen oder Schmunzeln zu bringen, zahlt sich fast immer aus.
  5. Nur weil etwas gratis ist, ist es nicht ‚mehr wert’. Im Gegenteil: MediennutzerInnen sind nicht bereit, für klassische Werbung wie Flyer, Werbespots oder Wurfsendungen zu zahlen. Und etwas geschenkt zu bekommen, für das man nichts zahlen würde, wird im besten Fall als gegeben angesehen (→ kein finanzieller Mehrwert); im schlechtesten Fall: als Spam.
  6. Der finanzielle Mehrwert ist offenbar sogar zweitrangig, solange der emotionale Mehrwert stimmt, wie eine Studie von Barclaycard vermuten lässt. Denn während die allgemeine Bereitschaft, selbst für qualitativ hochwertige digitale Inhalte zu zahlen, in den letzten Jahren deutlich abgenommen hat, geben Fans weiterhin weltweit Millionen für Merchandise-Artikel aus, um beispielsweise T-Shirts mit den Logos ihrer Lieblingsbands oder -filme zu tragen.
    Katy-Perry-Superfans investierten laut der oben genannten „Battle of the Fans“-Studie jährlich bis zu 1144 Britische Pfund für Merchandise-Artikel ihres Idols.
    Die nach Außen getragene Assoziation mit einer verehrten Marke scheint somit weiterhin ein starker emotionaler und sozialer Payoff zu bleiben, der auch Corporate-Storytelling-Projekte in den nächsten Jahren weiter antreiben wird.

Zusammengefasst gilt …

…, was ich bereits im ersten Artikel angerissen hatte:
Erfolgreiches, emotional wirksames Corporate Storytelling und Content Marketing lässt Publikum und Leserschaft vergessen, dass es dabei auch um Markenkommunikation geht. Denn das Produkt bewegt, bleibt im Gedächtnis und löst den Drang aus, den Inhalt und die damit verbundenen Emotionen auch mit seinen Mitmenschen zu teilen. Jedoch nicht wegen, sondern trotz der Markeneinbindung.

Und wenn Sie das nächste Mal an einem Ständer mit Gratispostkarten vorbeikommen: Schauen Sie einfach mal, welche dieser Karten Ihnen zusagen – und warum.
Und wenn Sie’s mir verraten wollen, umso besser. Schreiben Sie mir gerne, es würde mich interessieren.

Auflösung = Rückseiten der Postkarten oben:

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Unsere Jugendserie ›SPARKLE‹ gewinnt Förderung beim Goldenen Spatz

Yay!! Am Mittwoch wurde unser Serienkonzept SPARKLE im Rahmen von FAT’18 – Formate aus Thüringen beim Kinder Medien Festival Goldener Spatz in Erfurt ausgezeichnet.

Die Serie erzählt die Geschichte des 15-jährigen Berliner Instagram-Stars Nia alias Sparkle, die mit ihrer Familie ins Zeugenschutzprogramm wechseln muss und versucht, in Weimar ein neues Leben aufzubauen. Unter neuem Namen und ohne ihre digitale Identität, ihre Freunde, ihre Fans – und ihren bisherigen Lebensinhalt.

Ich schreibe die Serie zusammen mit meiner lieben, talentierten Kollegin Ulrike Lehmann, die ich schon seit dem Studium kenne; der tolle Matthias Bazyli (ANDERTHALB Medienproduktion) produziert. Wir freuen uns riesig über die weitere Förderung von 25.000 Euro und sind gespannt, wie es jetzt weitergeht!

Zur Pressemitteilung von FAT

Einladung zum StoryFusion-MeetUp mit Rachel Ginsberg am 18. Juni // 19:30 Uhr

Unser nächstes StoryFusion-MeetUp steht an, diesmal mit einem Gast vom Storytelling Lab der Columbia University, NY:

Rachel Ginsberg.

Sie ist eine der Macherinnen von FRANKENSTEIN A.I., dem famosen AI-Storytelling-Projekt, das auch auf dem Sundance Festival 2018 für Furore sorgte.

Alle Infos zum Event findet ihr hier.

Recap // STORYFUSION MEETUP #4 mit Maria Grau-Stenzel

Das Recap zu unserem letzten StoryFusion-MeetUp am 5. Mai ist jetzt hier online. Diesmal ging es um Indie Game Development und das Indie Stealth Game EL HIJO von der Berliner Games- und Multimediaschmiede Honig Studios. Danke nochmal an unseren superdooper Inspirationsgast Maria Grau-Stenzel und an Philipp Zimmermann fürs Dokumentieren!!

 

StoryFusion mit Maria Grau-Stenzel

Alle Infos zum nächsten MeetUp veröffentlichen wir auf unserer Website … schaut vorbei und schließt euch unserer wachsenden StoryFusion-Community an! Ich freu mich auf neue und bekannte Gesichter.

Foto: Julian van Dieken, StoryFusion

9. Mai // Einladung zum nächsten StoryFusion MeetUp mit Maria Grau-Stenzel

Liebe Fans gepflegten Storytellings,

der Termin fürs unser nächstes StoryFusion MeetUp steht fest: 9. Mai, 19:30. Wie immer in der Digital Eatery von Microsoft, Unter den Linden, Berlin.

Unser ›Special Guest‹ diesmal ist eine alte Bekannte: Die großartige Maria Grau-Stenzel von Honig Studios, die bereits in unserem StoryMOOC Gastdozentin war. Diesmal geht’s um ihr Indie Stealth Game EL HIJO und die Rolle von Storytelling im Indie Game Development.

Das ganze StoryFusion-Team freut sich auf euch, ich moderiere, Eintritt ist wie immer freiBitte aber per Meet-Up-Seite RSVPnnn.

Kommt vorbei, quatscht mit uns über neue Formen des Geschichtenerzählens und lasst euch inspirieren!

Bis dann!

StoryFusion

Alle Infos zum StoryFusion-Team und unserer Liebe zum Storytelling und Netzwerken findet ihr hier.

Weitere Infos zum MeetUp auf Englisch (weil MeetUp-Sprache und so):

The next Storyfusion meetup will take place on the 9th of May, 19:30 at the Digital Eatery in Berlin.

This time, award-winning producer Maria Grau-Stenzel (Honig Studios) is joining us for our daily dose of inspiration with a 10-minute lightning talk about the current development state of indie game El Hijo, as well as the role of storytelling & narrative design in the production process.

El Hijo is a spaghetti western, indie stealth game, currently in development at Honig Studios.
The game is set in a mythical place of the 19th century that very much resembles the American west, as we know it from Sergio Leone‘s westerns, taking some of its most popular characteristics of outlaw gangs, saloons, cunning, sarcasm, irony, etc.

Once again, we will be at The Digital Eatery, Unter den Linden, Berlin, with the friendly permission of Microsoft.

⭐️Our Agenda⭐️
7.30 – 8.00 pm: Arrival, drinks, networking (drinks and snacks will be available for purchase at The Digital Eatery)
8.00 – 8.15pm: Talk by Maria Grau-Stenzel
8.15 – 8.30pm: Q&A with Maria
8.30 – 8.45pm: Open stage (if you want to introduce or pitch a project, or are looking for employees/partners in crime,… >> please contact us in advance)
8.45 – 9.30pm: Networking

⭐️Entry is free, but please make sure to RSVP here on MeetUp, as we can only host 50 guests.

We’re looking forward to seeing you there!
The event will be in English, your hosts are Dorothea Martin, Patrick Möller, Christina Maria Schollerer, Julian van Dieken, and
Philipp Zimmermann.

Jetzt als Sky Marshal bei der LegendAir bewerben …

… und in die Welt von Sebastian Fitzeks neuestem Bestseller FLUGANGST 7A abtauchen.

Die neueste immersive Fan-Experience der Verlagsgruppe Droemer Knaur war ein voller Erfolg: FLUGANGST 7A ist auf Platz 1 der Bestsellerlisten eingestiegen.

Mit dem Team von vm-people habe ich für die Kampagne Sebastian Fitzeks fiktionale Airline LegendAir mit Leben gefüllt. Fans konnten sich im Netz als Sky Marshal für deren Jungfernflug bewerben und an der VIP-Party im Flugzeugset im Filmpark Babelsberg teilnehmen. Natürlich erst, nachdem ich ihnen als ihre neue “Arbeitgeberin” und HR Managerin Franziska Volpeur im Shuttle dorthin ordentlich Muffensausen bereitet habe. ;)

Weitere Informationen zur Kampagne findet ihr auf der Website der Berliner Storytelling-Agentur vm-people.

Zur Kampagnenseite: www.legend-air.eu (leider nicht länger aktiv, Stand: August 2018)

HR Managerin für einen Tag: Franziska Volpeur bei der Buchpremiere von Sebastian Fitzeks Flugangst 7A

UPDATE vom März 2018: Auf der Leipziger Buchmesse haben wir den BUCHMARKT AWARD in Gold für unsere Kampagne gewonnen. YAAAY!

Der BuchMarkt Award wird jährlich am Messe-Freitag in mehreren Kategorien für besondere Marketing- und Werbeaktionen rund um die Buchbranche verliehen. Die Kampagne rund um Sebastian Fitzeks neuen Roman wurde in der Hauptkategorie “Bestseller-Marketing” ausgezeichnet.

Einladung zum nächsten StoryFusion MeetUp mit Martje Friedrich

Liebe Storytelling-Gemeinde,

das StoryFusion-Team (including me und StoryMOOC-Co-Creator Julian van Dieken) lädt euch ganz herzlich zu unserem nächsten StoryFusion MeetUp am 5. März ab 19:30 in der Digital Eatery von Microsoft, Unter den Linden, ein.

Wir freuen uns sehr, diesmal die preisgekrönte VR-Producerin Martje Friedrich bei uns zu einem Gespräch zum Thema VR Storytelling begrüßen zu können.

Eintritt ist wie immer freiBitte aber per Meet-Up-Seite RSVPn. Dort findet ihr auch alle weiteren Infos zum Ablauf des Abends, dem ersten StoryFusion-Treff, den ich selbst moderieren werde.

Kommt vorbei, quatscht mit uns über neue Formen des Geschichtenerzählens und lasst euch inspirieren!

Bis dann!

AutorenCamp 2017 für innovative, audiovisuelle Inhalte – Jetzt bewerben!

Liebe Story-Fans,

wie jedes Jahr findet auch in diesem Juni (13.-18.) das tolle AutorenCamp im Rahmen des Wendland Shorts Kurzfilmfestivals auf dem Gutshof Herrenhaus Salderatzen im Wendland statt.

+++ Noch bis zum 16. Mai könnt ihr euch mit eurem Storytelling-Konzept/Projekt dafür bewerben. +++

Ich freue mich sehr, auch in diesem Jahr wieder als Storytelling-Coach mit Transmedia-Boss Marcus Meier und dem Pitch-Guru der UFA Thorsten Wiemer, sowie der wunderbaren Initiatorin Marieke Bittner vor Ort zu sein.

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STOFFENTWICKLUNGSLAB UND PITCHFORUM FÜR INNOVATIVE AUDIOVISUELLE INHALTE
13. – 18. JUNI 2017, Salderatzen / Wendland

Alle Infos: http://wendland-shorts.de/autorencamp/

Cliffhanger und Clickbait: Spannung um jeden Preis?!

Screenshot

Mein neunter Artikel für den Corporate-Storytelling-Blog der Verlagsgruppe Oetinger ist jetzt online >>>. Diesmal geht es um dramaturgische Handwerkskniffe, Cliffhanger, sowie (erwünschte und unerwünschte) Manipulation.

Die komplette Blogserie “Das Potenzial guter Geschichten” findet ihr hier >>>.

Last-Minute Call: Bis zum 24. März bewerben für das Story:First Digital Storytelling Lab

Liebe Storyteller,
ich habe die Ehre, als Storytelling-Mentorin Teil des diesjährigen Story:First Digital Storytelling Labs zu sein, das am 15./16. Mai und 23./24. Juni in München stattfindet.
Bis zum 24. März könnt ihr euch hier noch für einen der neun Plätze im Lab 2017 bewerben. Und im Idealfall meiner Keynote über emotionales Erzählen lauschen. ; )

Viel Erfolg!

Story:First

Um was geht’s?

Das Lab bietet Storytellern mit – oder auch ohne! – eigenem Projekt hochkarätige Coachings, Mentoring und kreativen Nährboden, um Ideen weiterzuentwickeln und mit aktuellen Formen des Erzählens zu spielen. Neun ausgewählte Teilnehmer arbeiten an sechs intensiven Lab-Tagen gemeinsam mit Branchenexperten an ihren Projekten. Keynotes, Fallbeispiele, Workshops und individuelle Fachbetreuung wechseln sich dabei ab. Die Themen: Konzeption, Nutzerorientierung und Nutzerengagement, Interaktion, Technologie, Social Media und die Gestaltung von Businessmodellen. Bei der Schlusspräsentation im Rahmen des Münchner Filmfest 2017 werden die Teilnehmer ihre Projekte internationalen Transmedia-Spezialisten, Vertretern der Medienbranche und potentiellen Finanzierungspartnern vorstellen.

Gastgeber sind das Bayerisches Filmzentrum Geiselgasteig, der BR (Bayerischer Rundfunk), FFF Bayern und Transmedia Bayern e.V..

Hier geht’s zur offiziellen Pressemitteilung des BR >

© Christina Maria Schollerer