Mehr Wert mit Mehrwert – Mehrwertgenerierung im (Corporate) Storytelling

postkarten

Egal ob im Hochschulkontext oder im Rahmen von Workshops: Wenn ich als Mentorin Storytelling-Projekte betreue, lautet meine zentrale Frage immer: „Warum?“

Warum tut Figur X Y? Warum möchten Sie Ihre Geschichte unbedingt auf Plattform Z erzählen? Warum ist Ihnen diese Geschichte wichtig?
Die wichtigste aller Fragen lautet aber:
Warum sollte sich irgendjemand für Ihr Projekt interessieren?
Das klingt im ersten Moment vielleicht etwas krass und rüde – ist aber tatsächlich die wichtigste Frage. Denn es ist die Frage nach dem Mehrwert.
Was bietet meine Geschichte, was meinem Publikum ohne sie entgeht? Weshalb sollten sich LeserInnen und ZuschauerInnen mit meinem Format beschäftigen, wenn gleichzeitig Millionen andere mediale Angebote zur Verfügung stehen?

Wir leben in Zeiten des medialen und narrativen Überangebots. Niemand wacht morgens auf und ruft aus: „Ach, wenn es doch nur ein Buch, Spiel oder einen Film mehr gäbe auf dieser Welt.“
Also müssen wir als Storyteller unserem Publikum etwas bieten. Und zwar idealerweise mehr, als dies ein vergleichbares Format oder aber schlichtes, medien-abstinentes Faulenzen auf dem Sofa könnte.
Das heißt:
Wir müssen Mehrwerte schaffen, ‚mehr Werte’.

Was aber bedeutet es, Mehrwert zu generieren?

Mehrwert kann diverse Formen annehmen und auf unterschiedliche Art und Weise kreiert werden. Ich definiere Mehrwert im Storytelling als (mehr) Wert (added value/worth), der in direkter Verbindung zum Payoff steht, also der Wertschöpfung und Belohnung für den Rezipienten.

Im Rahmen von Storytelling-Projekten unterscheide ich vor allem zwischen drei Formen von Mehrwerten:

  1. dem emotionalen Mehrwert (Payoff = neue/erwünschte Gefühle)
  2. dem informativen Mehrwert (Payoff = neue Fakten & Inhalte) und
  3. dem ökonomischen Mehrwert (Payoff = Einsparung von Geld/Zeit/…)

Eng mit dem emotionalen Mehrwert verwandt ist der kollaborative Mehrwert (Payoff = soziale Vernetzung & Annäherung) und natürlich auch der Mehrwert an Unterhaltung. Diese sehe ich aber vielmehr als Unterformen des emotionalen Mehrwerts, weil beide auf ein vollkommeneres emotionales Erlebnis abzielen.
(Mehr dazu, wie ich zu dieser Einteilung kam, bzw. warum ich sie für die Analyse von Corporate-Storytelling-Projekten für sinnvoll erachte, folgt im nächsten Artikel.)

Gratis. Griffig. Gut? – Ein Beispiel.

Was es im Marketingbereich bedeutet, Mehrwert zu generieren, zeige ich in Seminaren gern anhand von Gratispostkarten – jenen kostenlosen Postkarten, die man zumeist von Toilettenvorräumen aus Restaurants und Cafés kennt. Anders als andere Content-Marketing-Produkte lassen sie sich gezielt und schnell gratis sammeln und umso besser vergleichen, weil Plattform und Format in fast allen Fällen einheitlich sind: eine Postkarte, zwei DIN-A6-Flächen, die Rückseite meist mit Bild- und Schriftmotiv, die Adressseite mit Raum für die eigene Botschaft versehen.

Hier haben wir es zu allererst mit einem ökonomischen Mehrwert zu tun: die Postkarten sind kostenlos. Wir bekommen etwas geschenkt.
Doch das scheint nicht genug, um die Zielgruppe zu überzeugen, denn während manche Kartenstapel bis auf die hinter Plexiglas versiegelten Vorschaukarten leergefegt sind, fehlt bei anderen kaum eine einzige.
Haben Sie selbst schon einmal zu einer solchen Karte gegriffen? Wenn ja, zu welcher?
Und weshalb?

Gründe, weshalb ich zu bestimmten Postkarten greife, während ich andere links liegen lasse, sind unter anderem:

  1. Die Karte enthält (für mich) relevante Informationen, zum Beispiel zu einer Ausstellung, einem neuen Kinofilm oder einem Wettbewerb. (→ informativer Mehrwert)
  2. Es handelt sich um lustige Postkarten, die mich zum Lachen bringen und die ich meinen Freunden zeigen oder schicken möchte. (→ emotionaler Mehrwert/Payoff)
  3. Die Karten enthalten Motive/Sprüche, die sich für das Versenden zu besonderen Ereignissen anstelle gekaufter Postkarten eignen. Zum Beispiel Glückwunsch- und Grußmotive aller Art. Hier ist der Mehrwert tatsächlich → finanzieller Natur, indem ich mir den Kauf einer solchen Karte spare; aber auch → emotionaler, wenn das Motiv mich oder möglicherweise einen zukünftigen Empfänger erfreut.

Postkarten_Vorderseiten

Vier Beispiele aus meiner Sammlung, 2006–2016 – erraten Sie, welche Marke dahintersteckt?

Hauptgründe, derartige Gratiskarten nicht mitzunehmen, sind für mich dagegen:

  1. Für mich uninteressante Motive/Sprüche (→ kein emotionaler Mehrwert), …
  2. Eine zu deutliche Werbebotschaft auf der Motivseite oder …
  3. Ein durch Werbebotschaften zu eingeschränkter Raum auf der Adressseite, welcher die Nutzung der Karte als versendbarer Postkarte so gut wie ausschließt. Die Karte nimmt vielmehr die Funktion eines Werbeflyers ein und für Werbung würde ich sowieso nichts zahlen. Der → finanzielle Mehrwert fällt also weg.

Ich würde nicht soweit gehen, zu behaupten, dass Werbung via Gratispostkarten komplexen, vielleicht sogar transmedialen Corporate-Storytelling-Projekten gleichzusetzen ist – oder dass jede Postkarte automatisch eine Geschichte erzählt. Trotzdem zeigt sich anhand dieses vergleichbar simplen Formats, wie sich Mehrwerte für eine Zielgruppe generieren lassen – und wie nicht.

Einige nützliche Faktoren für erfolgreiches Content Marketing und auch Corporate Storytelling, die sich daraus ableiten lassen, sind:

  1. Der Call-to-Action, der Aufruf, etwas zu kaufen oder zu unterstützen, ist dem Unterhaltungs- und Informationswert der Geschichte/des Formats eindeutig untergeordnet, wenn er denn überhaupt vorhanden ist.
  2. Die KonzepterInnen orientierten sich bei der Gestaltung klar am Nutzungsverhalten der Zielgruppe. (Im Falle der Postkarte wurde z. B. genügend Raum für den handgeschriebenen Text freigelassen, adressseitige Botschaften sind nicht zu aufdringlich platziert.)
  3. Ein emotionaler Payoff ist klar erkennbar, bzw. erfühlbar, denn das Format löst die gewünschten Emotionen aus.
  4. Humor bzw. die Fähigkeit, Menschen zum Lachen oder Schmunzeln zu bringen, zahlt sich fast immer aus.
  5. Nur weil etwas gratis ist, ist es nicht ‚mehr wert’. Im Gegenteil: MediennutzerInnen sind nicht bereit, für klassische Werbung wie Flyer, Werbespots oder Wurfsendungen zu zahlen. Und etwas geschenkt zu bekommen, für das man nichts zahlen würde, wird im besten Fall als gegeben angesehen (→ kein finanzieller Mehrwert); im schlechtesten Fall: als Spam.
  6. Der finanzielle Mehrwert ist offenbar sogar zweitrangig, solange der emotionale Mehrwert stimmt, wie eine Studie von Barclaycard vermuten lässt. Denn während die allgemeine Bereitschaft, selbst für qualitativ hochwertige digitale Inhalte zu zahlen, in den letzten Jahren deutlich abgenommen hat, geben Fans weiterhin weltweit Millionen für Merchandise-Artikel aus, um beispielsweise T-Shirts mit den Logos ihrer Lieblingsbands oder -filme zu tragen.
    Katy-Perry-Superfans investierten laut der oben genannten „Battle of the Fans“-Studie jährlich bis zu 1144 Britische Pfund für Merchandise-Artikel ihres Idols.
    Die nach Außen getragene Assoziation mit einer verehrten Marke scheint somit weiterhin ein starker emotionaler und sozialer Payoff zu bleiben, der auch Corporate-Storytelling-Projekte in den nächsten Jahren weiter antreiben wird.

Zusammengefasst gilt …

…, was ich bereits im ersten Artikel angerissen hatte:
Erfolgreiches, emotional wirksames Corporate Storytelling und Content Marketing lässt Publikum und Leserschaft vergessen, dass es dabei auch um Markenkommunikation geht. Denn das Produkt bewegt, bleibt im Gedächtnis und löst den Drang aus, den Inhalt und die damit verbundenen Emotionen auch mit seinen Mitmenschen zu teilen. Jedoch nicht wegen, sondern trotz der Markeneinbindung.

Und wenn Sie das nächste Mal an einem Ständer mit Gratispostkarten vorbeikommen: Schauen Sie einfach mal, welche dieser Karten Ihnen zusagen – und warum.
Und wenn Sie’s mir verraten wollen, umso besser. Schreiben Sie mir gerne, es würde mich interessieren.

Auflösung = Rückseiten der Postkarten oben:

Postkarten_Rueckseiten

Die fünf emotionalen Bedürfnisse des Publikums

Mehrwertgenerierung im (Corporate) Storytelling (Teil 2)


Mein neuer Artikel für den Blog von Oetinger Corporate ist online…

Als Werbetexterin ist man geneigt, die Botschaft und USPs einer Marke in den Mittelpunkt aller Kommunikationsformate zu stellen. Aus Markensicht ist das erstmal nicht verkehrt. Doch erfolgreiche Kommunikation benötigt gleichermaßen Sender UND Empfänger. Und im Idealfall einen Empfänger, die die Botschaft freiwillig und mit Freude aufnimmt.

Wie das geht?
Nun, hier kommen wir wieder zu der Frage nach dem WARUM, die ich bereits im letzten Artikel aufgeworfen habe: WARUM sollte unsere Botschaft, unsere Geschichte überhaupt jemanden interessieren? Was ist so besonders an unserem Format, dass eine Leserin, ein User oder ein Zuhörer ihm Zeit und Aufmerksamkeit schenkt? … vor allem in unserer hyper-medialisierten Welt, in der das Buhlen um mediale Aufmerksamkeit zum Alltag gehört?!

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Mehr wert mit Mehrwert

Mehrwertgenerierung im (Corporate) Storytelling


Mein neuer Artikel für den Blog von Oetinger Corporate ist online

Egal ob im Hochschulkontext oder im Rahmen von Workshops: Wenn ich als Mentorin Storytelling-Projekte betreue, lautet meine zentrale Frage immer: „Warum?“
Warum tut Figur X Y? Warum möchten Sie Ihre Geschichte unbedingt auf Plattform Z erzählen? Warum ist Ihnen diese Geschichte wichtig?
Die wichtigste aller Fragen lautet aber:
Warum sollte sich irgendjemand für Ihr Projekt interessieren?
Das klingt im ersten Moment vielleicht etwas krass und rüde – ist aber tatsächlich die wichtigste Frage. Denn es ist die Frage nach dem Mehrwert.
Was bietet meine Geschichte, was meinem Publikum ohne sie entgeht? Weshalb sollten sich LeserInnen und ZuschauerInnen mit meinem Format beschäftigen, wenn gleichzeitig Millionen andere mediale Angebote zur Verfügung stehen?

Cliffhanger und Clickbait: Spannung um jeden Preis?!

Screenshot

Mein neunter Artikel für den Corporate-Storytelling-Blog der Verlagsgruppe Oetinger ist jetzt online >>>. Diesmal geht es um dramaturgische Handwerkskniffe, Cliffhanger, sowie (erwünschte und unerwünschte) Manipulation.

Die komplette Blogserie “Das Potenzial guter Geschichten” findet ihr hier >>>.

Interviewbeitrag in “Story Now: Ein Handbuch für digitales Erzählen”

Die Digitalisierung setzt die Medienbranche unter Druck – die Menschen wollen alle Inhalte immer und überall abrufen können. Doch nicht nur die Ausspielwege und Erlösmodelle, auch die Angebote selbst und ihre Herstellung ändern sich. STORY NOW ist ein praxisorientiertes Handbuch für alle, die sich auf die digitale Dimension ihrer Medienprojekte einlassen wollen, von der Konzeption über die Produktion bis hin zur Verwertung.

Im März 2016 veröffentlichte der mixtvision Verlag das Fachbuch “Story Now: Ein Handbuch für digitales Erzählen”, inklusive eines Interviews mit mir.
Bereits 2014 wurde ich erstmals von Co-Herausgeber Prof. Egbert van Wyngaarden (Transmedia Bayern) bezüglich eines Beitrags angefragt und ich freue mich wirklich sehr, dass nun so ein schönes, vielfältiges (und auch für den Unterricht sehr praktisches) Handbuch dabei herauskommen ist, das erstmals in dieser Form zentrale Stimmen zum Thema Transmedia aus dem deutschsprachigen Raum versammelt. Insbesondere, weil in Deutschland gute Transmedia-Literatur noch rar gesät ist.

Meine Antworten zu den Fragen rund um die Dramaturgie und die Themenfindung von transmedialen Projekten finden sich auf den Seiten 30-37.

Eine Leseprobe und Einblicke in Inhalts- und Autorenverzeichnis gibt es hier.

Veröffentlichung in MedienConcret: Von griechischen Epen und YouTube-Hits – Das Geheimnis guter Geschichten

Die 2015er-Ausgabe des Magazins MedienConcret – Magazin für die Pädagogische Praxis trägt den Titel ”Erzählwelten 3.0 – Zwischen YouTube, Fanfiction und Multistory” und ist ab sofort beim Kölner jfc Medienzentrum und dem Kinder- und Jugendfilmzentrum (KJF) erhältlich.

Das Magazin enthält neben Artikeln von Dennis Eick, Linda Breitlauch und vielen anderen jede Menge Wissenswertes rund um das Thema “Neues Erzählen”.

Ich wurde von der Redaktion gebeten, darüber zu schreiben, was “gute” Geschichten ausmacht. – Schwieriges Thema, und natürlich dezent anmaßend, das in vier Seiten abhandeln zu wollen … aber es hat Spaß gemacht, meine Gedanken zum Thema für die vorgegebene Zeichenzahl zu sortieren und zu konzentrieren. Das Ergebnis, mein Beitrag “Von griechischen Epen und YouTube-Hits – Das Geheimnis guter Geschichten”, ist auf den Seiten 14-17 zu finden.

Das komplette Inhaltsverzeichnis von Ausgabe 2015 findet ihr hier.

Titelseite Ausgabe 2015, "Erzählwelten 3.0 – Zwischen YouTube, Fanfiction und Multistory”. (c) MedienConcret.

Auf der Webseite von MedienConcret heißt es zum Heft:

Erzählen ist die Grundlage der menschlichen Kommunikation. Denn erzählend vermitteln die Menschen ihre Themen, ihre Werte, ihre Identität und Realität. Ob Buch oder Film, Game oder YouTube-Kanal: Die medialen Möglichkeiten, um Geschichten zu transportieren, sind unendlich vielfältig geworden. Besonders Jugendliche bewegen sich mühelos in den virtuellen Erzählwelten, nutzen aber gleichzeitig die analogen Medien. Spannende neue Erzählformen sind hier entstanden – die aktuelle MedienConcret stellt sie vor. Worin liegen die Chancen, aber auch Herausforderungen für die medienpädagogische Praxis? Und wie müssen Geschichten künftig erzählt werden, um den Mediengewohnheiten von Kindern und Jugendlichen gerecht zu werden?

Bestellt werden kann die Ausgabe hier.

Fremdwerbung* zur Buchveröffentlichung: „Die Uhr tickt, das Geld fließt“

*=(mit winzigem Eigenanteil)

Heute möchte ich nicht nur meinen lieben Kollegen Lucia und Daniel zum veröffentlichten Buch gratulieren, sondern dieses hier auch ganz kurz vorstellen. – Für den Fall, dass ein paar von euch vielleicht noch nette Sommerlektüre suchen. Oder selbst einmal mit lächer- bis fürchterlichen Ferienjobs zu tun hatten und noch immer nach therapeutischen Maßnahmen suchen.

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Fünf Bücher

Auf Basis unseres StoryMOOCs fertigte die Berliner Bloggerin Melanie Voß (ohne unser Zutun) supertolle Sketchnotes an. Das ganze Team war begeistert über die visuellen Zusammenfassungen. Als mich Melanie im Gegenzug fragte, ob ich für ihr Blog Fünf Bücher fünf meiner Lieblingsbücher vorstellen könnte, fiel mir die Entscheidung daher nicht schwer. Die Auswahl der Bücher allerdings schon. Hier ist das Ergebnis.

Sehr lohnenswert ist ein Blick auf die Seite auch wegen weiterer, spannender Fünf-Bücher-Beiträge von Autor_innen und Medienschaffenden wie Jo Lendle, Sascha LoboZoë Beck, … – Insgesamt 212 by now.

© Christina Maria Schollerer